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市场细分创佳绩 ——东易日盛研究

发布日期:2015-07-06来源:本站编辑:宋珍珍

[摘要]

  文/李湘炎

  目前中国建筑装饰行业的市场竞争已经达到白热化的程度。从企业的角度看,由于资源和能力有限,只能有选择地经营,即“有所为、有所不为”;从消费者和客户的角度看,由于需求的差异化越来越明显,多样化、个性化成为行业的发展趋势,任何一个企业都无法单凭一己之力来满足整个市场的需求。根据市场细分来明确自己应该放弃什么、保留什么,这才是企业长远发展的必然选择。作为企业市场营销战略最核心的部分,市场细分对企业成败关系重大。东易日盛正是在这一战略指导下,合理定位,在细分行业内将产品做到极致,从而迅速从一家名不见经传的小企业迅速发展成为年营收超过10亿的公司,并成为国内第一家上市的家装企业。或许,东易日盛的一些成功经验能给我们一些借鉴和启示。

  装饰行业市场细分简述

  市场细分的意义在于根据市场细分的结果选择公司营销的重点、确定资源的投入比例与营销策略,最终获得销售额增长和市场份额的增长。

  按照市场细分的原理,以消费者心理和行为特点为变量,可以将装饰行业市场大致分为以下几类:

  表1 装饰行业一般市场细分

分类

界定

特点

公装市场

大型公装市场

指酒店、写字楼、商场等大型公共建筑的装修

进入门槛相对较高,一是需要有较强的资金、设计、技术力量;二是要有很强的人脉资源。大型公装市场往往与其他细分市场有很鲜明的泾渭

小型公装市场

针对专卖店、专柜、小公司的办公餐厅等较小的商业市场项目的装修工程

进入门槛相对不高,往往与家装市场相混合,没有明显的界限

家装市场

简装家装市场

针对原有的装修进行部分的整修

市场潜力诱人,但是利润薄,花费较少,不需要设计,无技术含量通常需要靠些旁门左道才能生存

中端家装市场

针对120平米以下房屋的装修。这些客户收入不高,希望房屋装修能有一定的品质又能保持一定个性

市场较大,但是利润较薄

高端家装市场

针对120平米以上公寓、小型别墅。这些客户家庭收入较高,对房屋装修期望较高。既要求价格不高,又对家装品质有较高的要求,希望省力,又希望质量有保证

是主流市场,家装定位需要同时满足舒适、品味、个性等因素

顶端家装市场

针对富裕阶级的大型别墅而推出的家庭装修。这些人崇尚品味和个性,对价格不敏感,对品质有很高的要求

潜在市场大、利润高

精装修商品房家装市场

针对商品房进行精装修的这部分工程

质量、设计要求均很高,实质是规模化生产的非定制式家装

幕墙市场

针对需要安装幕墙的这一部分装修

集中度比较高、进入壁垒高

  东易日盛市场细分之路

  弃公装,致力于家装市场。1996年,在深圳做了5年装修的陈辉回到北京注册了东易日盛装修公司延续过去的公装生意,此时,公装占公司业务量达到70%左右。在为公装项目的甲方负责人“把自己的房收拾收拾”的过程中,陈辉渐渐发现了一个新行业的萌发:这些“收拾”,最初只是简单地刷墙铺地砖,千把块完事,渐渐发展到上万,甚至上十万。于是,东易日盛就开始了一次有决定意义的战略转移——从公装转向家装市场,提出“公装再大也是副业、家装再小也是主业”的指导思想。而公装部分,仅仅保留与家装有一定互补性的小型公装市场。放弃大型公装而致力于家装市场是东易日盛的第一层市场细分。

  专注中高端家装市场。进入家装市场后,东易日盛发现家装公司在拼命打价格战的时候,却忽视了社会高收入人群的追求,他们崇尚品味与个性,而对价格并不敏感,他们的需求将是一个巨大的市场。于是东易日盛专注于中高端市场,在厚利可图又能打出知名度的中高端家装市场囤积重兵。在当时价格战盛行时期提出“不打折,不送礼、设计需要付费等一系列看似与市场趋势背道而驰的做法,推行零首付贷款装修方案;坚持实行“八级质量管理链”,全程控制,层层把关;推行电子报价系统和派工系统等一系列创新举措,注重品牌形象的打造,终于迈进了中高端市场。在家装市场,东易日盛完全放弃简装家装市场而专注于中高端市场,此是第二层细分。

  进一步细分中高端市场。针对中高端市场,东易日盛在对市场进一步细分的基础上,逐渐演化出三大针对不同性质客户的业务:睿筑针对为顶端家装市场,东易日盛(A6L)针对高端家装市场,速美集屋针对中端家装市场,并制定了相应市场战略,此是第三层市场细分。

  三大品牌在公司内部的定位为:东易日盛装饰是公司的起家业务,是基石;速美集屋是未来的种子,公司有很大期待;睿筑则是专做精品的风向标。

  睿筑别墅装饰。“睿筑别墅装饰”品牌面向顶端家装市场,坚持专业化的高端私属定制化服务理念,致力于为中国财智阶层打造高品质别墅家居空间,引导高尚别墅家居生活方式,打造最具品质的墅装典范,是业内闻名遐迩的专业别墅品牌。

  睿筑别墅装饰经过多年别墅装修服务积淀,7000多套别墅装修案例积累,“睿筑别墅装饰”已经初步构建以优秀的设计实力为先导,以严谨的科学管理体系、ECO睿筑欧洲生态级施工体系及全球家居产品整合为三大保障的强大综合实力,在国内的别墅装修行业中牢牢地树立了规范化、专业化的品牌形象。

  睿筑相对传统业务有几大特点:

  l 全球顶尖设计团队;

  l 环球产品体系:整合皇家御用Altaeco、Rex等配套产品、高端定制木作和别墅配套园林、软装配饰、土建改造、机电系统管家式服务;

  l 施工工艺体系:欧洲生态级奢适家居理念,20项标准工艺,17年别墅施工工艺与经验;

  l 全项目信息化管控:实时效果图查看,3G/微信,工地管家系统;

  l 客户服务体系:一次签约、终身服务,客户俱乐部、高端沙龙等。

  未来睿筑一方面积极通过精准化、小众化营销,拓展市场影响力,树立品牌形象;另一方面,在设计、施工、机电等方面强化技术实力,保障业务的顺利实施。

  “东易日盛装饰”(A6L)。“东易日盛装饰”(A6L)品牌面向高端家装市场,致力于为120平米以上公寓、小型别墅客户提供“有机整体家装解决方案”,满足高端客户对施工品质、环保和省心省力等方面的要求,成就消费者高品质家居生活。

  “东易日盛装饰”(A6L)业务具有完善的销售网络、成熟的业务模式与业内领先的品牌效应。首先,东易日盛坚持“覆盖率、渗透率提升并举”的市场开拓策略,加快全国扩展步伐,成功开拓华南市场,并进驻深圳、佛山、东莞、南宁,在已有分公司布局的基础上,通过网络下沉向周边三、四线城市进行辐射,有效提升了业务覆盖率和渗透率。截至2013年6月30日,公司开设“东易日盛”直营店面85家,分布于全国40个城市,而单店收入自2009年以来有明显的增长,由1185万元增长至2012年的1495万元,未来有进一步提升的趋势。其次,东易日盛对之前的加盟模式做出相应调整,采用停(一年一签,合同到期不续签)、并(并购加盟商)、转(谈新的合作形式)三种方式减少加盟店,实现从共营到直营,做强加盟商体系,以此来提升公司“东易日盛装饰”业务整体服务质量。再次,积极探索线上业务,创新经营模式,利用互联网化改造升级现有业务模式。

  速美集屋。速美集屋品牌是面向中端家装市场(120平米以下公寓)客户而推出的完整化、成品化、套装化家装品牌。

  与传统家装相比,整合了家装设计、施工、材料、产品选配的全产业链运作方式的速美集屋整体家装具有集约成本、标准化施工、快速入住的特点,为小户型客户提供便捷高效、高性价比的套餐式的“有机整体家装解决方案”。速美集屋标准化、模块化、成品化和套装化的特点使其可以进行快速复制,并且将家装产品轻松导入家装设计的风格体系,既可以降低消费者的家装成本,又通过风格套餐与模块化组合相结合的形式满足了消费者多元化与个性化的家装需求,从而强化公司“有机整体家装解决方案”的核心竞争力。这种模式以高品质为保障,产品品质与定位于高端的东易日盛“A6L”品牌保持一致。

  “速美集屋”品牌是东易日盛公司在通过将近1年的市场调研与公司自身规划分析后基础上正式推出来的基于互联网的更适合中低端收入人群的家装业务,该业务采取线上O2O模式,线下体验旗舰店模式,逐步做到线上集客,线上成交,最终实现垂直式电子商务整合的目的。

  “速美集屋”项目主要布局在“东易日盛”连锁经营已经建立的市场区域,借助公司“东易日盛”旗舰店的影响力,与“东易日盛”系列家装体验馆、设计馆共同在全国重点区域市场进行布局,实现公司品牌共享、设计优势共享、产品互补、客户群体互补的良性格局。

  东易日盛目前的市场细分战略。东易日盛基于市场细分理论和公司战略指引,对市场进行了三次细分,最终找到了自己的目标客户以及目标客户的需求,并制定了相对应的营销策略,逐渐形成了目前的市场细分战略,详见表2。

  表2 东易日盛市场细分战略

分类

策略

品牌

公装市场

大型公装市场

放弃

-

小型公装市场

维持

-

家装市场

简装家装市场

忽略

-

中端家装市场

重点发展

速美集屋

高端家装市场

重点发展

东易日盛装饰(A6L

顶端家装市场

重点发展

睿筑别墅装饰

精装修商品房家装市场

维持

-

幕墙市场

放弃

-

  市场细分助力公司发展

  近几年东易日盛品牌影响力逐渐提升,2011年“东易日盛”凭借22.96亿元的品牌价值连续第八年入围由世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌排行榜》;而根据中国指数研究院发布的《中国家居百强榜》,东易日盛2011、2012、2013年已连续三年占据榜首之位。

  其营业收入从2012年的13.8亿增长到2014年的18.8亿,平均增长率为16.7%;基本每股收益从2012年的0.73元/股涨至2014年的0.96元/股;而总资产则从9.17亿增加至16.62亿,平均涨幅超过24%。详见表3。

  表3 东易日盛近三年主要财务数据

指标

2014

2013

2012

平均增速

营业收入(亿元)

18.8

15.9

13.8

16.7%

基本每股收益(元/股)

0.96

1.05

0.73

-

总资产(亿元)(年末)

16.62

11.91

9.17

24.6%

  数据来源:公司2014年年报

  对于建筑装饰行业而言,未来市场竞争激烈、集中度不断提高、企业优胜劣汰成为必然趋势,但是另一方面,随着城市化和国民生活水平的提高,装饰行业发展潜力巨大。市场细分,选择适合企业的细分市场深耕细作,抢占有利市场,不仅是绝大多数建筑装饰企业明智的抉择,也有利建筑装饰行业的持续健康发展。在“稳增长、调结构、惠民生”的发展基调下,而东易日盛“市场细分创佳绩”的经验值得其他企业学习和借鉴。

  (作者单位:上海攀成德企业管理顾问有限公司)

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